Для чего нужны персональные предложения и как все организовать

Бизнес всегда должен стремиться заслужить внимание своих покупателей. Один из способов - это создание персонального предложения под конкретного клиента. Основополагающим индивидуального подхода являются потребности человека. Это и другое важно знать, чтобы эффективно конкурировать. Что еще нужно для персонализации, как грамотно все организовать - далее в статье.

Что называют персональным предложением

Если коротко, то персональное предложение - это индивидуальное рекламное сообщения. Ориентируясь на поведенческие факторы и интересы клиента, оно показывает как можно закрыть его потребности.

Если рекламные акции стандартного формата ориентируются на широкую аудиторию, то индивидуальные предложения вовлекают конкретный клиентский сегмент или конкретного покупателя. Подобные предложения доносят информацию о товарах или услугах, которые максимально соответствуют требованиям человека. Другими словами, основная цель персонализации сделать продажу настолько релевантной для клиента, чтобы он не мог от него отказаться.

Преимущества персональных предложений для бизнеса

Индивидуальный подход в маркетинге возник и укрепился за счет высокой конкуренции на современном рынке. Небольшим компаниям и крупным корпорациям нужно регулярно привлекать новых людей, а также сохранять внимание и лояльность существующих клиентов. Для чего это нужно и какой эффект оказывает на бизнес - расскажем далее детально.

Эффективный выход на рынок

Индивидуальный подход в формировании предложения это одна из лучших тактик применяемых при выходе на рынок. Таким образом можно создать мощный толчок на раннем этапе продвижения продукта. Для этого используют данные о пользователях, которые хранятся в CRM. Они станут отличной возможностью для проведения различных целевых акций. При вводе на рынок нового товара или услуги система управления взаимоотношениями с клиентами будет незаменимым источником информации о предпочтениях, истории покупок клиентов, что позволит сформировать персональное предложение для целевой аудитории. Лояльность и отклик клиентов к продукту при проведении целевой акции будет выше, чем в обычных условиях.

Продвижение собственной торговой марки

Подобные преимущества и эффект можно получить при продвижении продуктов, которые выпускаются под собственной торговой маркой - СТМ. Современный бизнес в условиях высокой ценовой конкуренции использует такой подход для удержания маржинальности или ее роста. Как показывает практика, СТМ это самые популярные товары, а их доля в ассортименте той или иной сети, как правило, растет, и может достигать 50%. В данном случае персональные предложения по продвижению собственной торговой марки направляются на переключение потенциальных и действующих клиентов на продукты выпускаемые под собственным брендом.

Оптимизация акций и повышение маржинальности

Проведение акций и предоставление скидок могут привести к негативным последствиям, а именно снижению маржи, чего можно избежать. Программы лояльности небольших розничных магазинов и крупных маркетплейсов могут понести убытки, раздавая без разбора скидки клиентам, без которых часть покупателей все равно совершила бы покупки. К тому же, клиенты могут и не обратить внимание на то, что они получили скидку. Стоит ли массово проводить такие акции? Конечно же нет. Лучше осуществлять индивидуальный подход, формировать персональные предложения для определенного сегмента аудитории. Такой подход позволит отказаться от менее выгодных продаж, что приведет к повышению маржинальности.

Повышение частоты покупок одним покупателем

Это часто используемый прием в современной розничной торговле, а персональные предложения идеальный способ напрямую воздействовать на частоту покупок. Приучая клиента к регулярным персональным скидкам, акциям или другим выгодным условиям покупки, можно влиять на его потребительское поведение. А чтобы повысить привлекательность персонального предложения, в него периодически добавляют регулярно употребляемые, новые и высоко-маржинальные товары с привлекательной скидкой.

Увеличение среднего чека

При использовании персональных предложений, вероятность осуществления основной покупки растет, а с ней и приобретение сопутствующего товара. Например, клиент интернет-магазина покупает смартфон. А если у компании есть информация, что покупатель проводит много времени в поездках, то она может предложить ему повербанк. Таким образом, магазин может убедить клиента, что с данным товаром его смартфон не разрядится полностью и он всегда будет оставаться на связи. Получается, что повербанк это дополнительный товар в чеке, и чем больше у компании информации о клиенте - тем больше можно продать товаров.

Повышение конверсии

Как говорилось выше, массовые предложения менее эффективны и имеют меньший отклик, чем персонализированные. Например, сеть интернет-магазинов для всей клиентской базы предлагает модель игрового ноутбука. Такое предложение проигнорируют люди, которым гаджет в принципе не нужен, из-за личных предпочтений или сферы деятельности, или если продукт не решает их проблему. А если владеть и правильно оперировать информацией об истории покупок, различных потребностях клиентов, то предложение можно персонализировать. Например, если человек раньше покупал периферию для игровых ноутбуков (игровая мышка, клавиатура для геймеров) или даже геймерское кресло, то он с большей вероятностью заинтересуется текущим предложением.

Снижение затрат на маркетинг

Персонализированный подход к клиентам - удовольствие не из дешевых. Внедрение различных сервисов, услуги маркетологов и аналитиков - все это дополнительные расходы. Но с другой стороны проделанная работа в итоге поможет сократить затраты на рекламу. Индивидуальные предложения позволят исключить расходы на нецелевую аудиторию, а реклама будет нацелена на тех, кто вероятнее всего совершит покупку. В итоге компании удастся сократить объемы неэффективной рекламы и повысить ее качество.

Уменьшение оттока клиентов

В любом бизнесе, а особенно в розничной торговле, отток клиентов неизбежен, но его можно снизить. Персональные предложения в данном случае позволяют как избежать подобного явления, так и вернуть клиента оказавшегося у конкурентов. В реалиях нынешней конкуренции, где рынок перенасыщен товарами и услугами, а предложения значительно превышает спрос, борьба за клиентов должна быть одной из основных задач. Персонализированный подход на данный момент это лучший способ решения такой задачи.

Есть ряд и других не менее важных преимуществ:

• повышение лояльности - у клиентов складывается приятное впечатление, что компания помнит и ценит их, знает об их предпочтениях;
• рост узнаваемости бренда - персональный подход позволяет создать образ компании заботящейся о своих покупателях;
• повышение качества обслуживания - при индивидуальном подходе предсказывается поведение и учитываются пожелания клиентов;
• выделение среди конкурентов - персонализация выделит ваши товары, услуги или бизнес в целом среди конкурирующих фирм;
• долгие отношения с клиентами - если периодически в индивидуальном порядке напоминать о себе, то покупатели будут помнить о компании даже после одного целевого действия.

Об эффективности индивидуальных предложений можно рассказывать много. Лучший способ узнать все преимущества такого подхода - это применить его в своем бизнесе.

Сферы применения персональных предложений

Персонализация - это идеальный инструмент для эффективного запуска новинок на рынок и увеличения продаж. Она успешно применяется в различных сферах:

• электронная коммерция - маркетплейсы, небольшие интернет-магазины предлагают свои товары на основе истории покупок. Специальные алгоритмы онлайн-площадок, мобильных приложений, различная аналитика и CRM-системы учитывают товары в корзине клиента или в избранном, и на основе собранных данных формируют индивидуальные предложения;
• образование - онлайн-платформы для обучения с помощью собранных данных из профилей могут рекомендовать программы, которые подойдут зарегистрированным пользователям;
• банковский сектор - на основе истории клиента, оперировании его финансами, банки формируют специальные предложения (депозиты, кредиты, другие продукты);
• туристический бизнес - агентства предлагают своим клиентам путешествия по определенным направлениям, учитывая их предыдущие туры, город проживания и финансовые возможности.

Как видим, сферы применения персональных предложений разные и они не ограничиваются только этим списком. Это могут быть бьюти-бизнес, такси, доставка, другие сферы торговли и услуг.

Инструменты и сервисы для индивидуального подхода к клиентам

Мы не зря делали акцент на том, что для персонализации предложений нужно владеть различной информацией о клиентах: пол, возраст, геолокация, увлечения, состав семьи и прочее. Ведь как по другому найти индивидуальный подход к клиенту. Чтобы собирать и хранить такую информацию используют специальные системы, сервисы. Для сбора данных применяют онлайн-анкеты и формы, IVR-меню или голосовой помощник. Собранная информация добавляется в CRM интегрированную с телефонией или другими каналами коммуникации. В CRM по полученным данным можно сегментировать аудиторию и дальше формировать персональные предложения для тех или иных сегментов.

Точкой же соприкосновения бизнеса и клиента для донесения сообщения в персонифицированном маркетинге являются такие каналы коммуникации:

• AI-ассистенты и чат-боты;
• электронная почта;
• SMS-рассылка;
• автообзвон;
• поп-апы.

Рассмотрим все подробнее.

Чат-боты и ИИ-ассистенты

Применение ИИ и чат-ботов для персонализации общения позволяет подбирать и предлагать товары или услуги клиентам по их текущим запросам, а также сообщать о скидках, акциях на основе истории взаимодействия и предыдущих покупок.

Чат-бот на сайте, в мессенджере или голосовой бот после совершения определенного действия клиента может прислать полезные материалы (например, инструкции), отправить анкету, ответить на вопросы. О том, как лучше настроить бота, описано в статье «Как правильно построить диалог голосового бота и клиента».

Email-рассылки

Способ старый, и несмотря на популярность мессенджеров, рассылка по email остается одним из эффективных каналов увеличения конверсии и с большим охватом пользователей. Клиентам автоматически или в ручном режиме отправляются персонализированные письма с учетом их интересов или истории предыдущих покупок. Примером может послужить покупка ноутбука. Если покупатель часто путешествует, то ему можно предложить удобную сумку для своего гаджета. Также можно в CRM-системе выделить группу пользователей, которые недавно купили ноутбуки, и отправить им аналогичное предложение. В таком случае существует большая вероятность, что часть из них совершит покупку сопутствующего товара.

Кроме индивидуальных предложений, в email-рассылках активно используются такие элементы персонализации, как триггерные сценарии, контроль частоты рассылок, динамические email-письма с технологией встроенных страниц.

SMS-рассылки и автоматический обзвон

Старый, проверенный и до сих пор актуальный способ информирования действующих или потенциальных клиентов. Имея клиентскую базу, SMS-рассылку можно персонализировать использовав имя пользователя или сформировав индивидуальное предложение. Таким образом, каждый клиент получит предложение соответствующее его интересам и запросам. Осуществлять персонализированную SMS-рассылку можно с помощью CRM интегрированной с телефонией. В системе можно выделить группу клиентов по определенным признакам (например, тип ранее приобретенного товара), составить выгодное индивидуальное предложение и в один клик отправить все уведомления.

Аналогичным образом работает автообзвон. Помимо сказанного выше, к пользователям можно применить индивидуальный подход, например, запланировать автоматический обзвон в определенное время (выходной день, вечером после работы и т.п.).

Сервисы автоматического обзвона и рассылки сообщений лучше использовать на базе облачной АТС. Таким образом все данные о рекламной или другой компании будут доступны в любой точке мира.

Мобильные и web-пуши, поп-апы

Поп-ап - всплывающие поверх контента окна. Также они могут появляться сбоку web-страницы. Такие окна можно настроить на определенные действия посетителей:

• посещение страницы;
• уход с сайта;
• пребывание на сайте определенное время без оформления заявки и прочее.

Поп-апы помогают собирать клиентскую базу, автоматически собирать заявки на оформление заказа, консультации и т.п. Обладая определенной информацией о пользователе, во всплывающих окнах размещают персональное предложение:

• акции;
• скидки;
• напоминания (например, о товарах в корзине или в избранном);
• похожие или сопутствующие товары, услуги.

Персонализировать такие сообщения можно упоминая недавние действия пользователя.

Также информировать своих клиентов на страницах сайта позволяют web-пуши. Это небольшое окно с коротким сообщением. Активно используется такой прием в мобильных приложениях крупных маркетплейсов. Пуш-уведомления используют как канал коммуникации, с его помощью можно уведомлять пользователя о поступление товара на склад, а для дополнительной персонализации в них можно добавлять данные пользователя (имя, адрес доставки и т.п.).

Какой канал выбрать для индивидуальных предложений своим клиентам - выбирать вам. Все зависит от типа бизнеса, целевой аудитории и прочих факторов.

Как правильно создать эффективное персональное предложение

Запуск персонализации происходит в несколько этапов. Для успешного оффера нужно подойти к нему системно. Используйте следующий алгоритм:

1. Собрать данные о пользователе. На первом этапе необходимо собрать информацию о действующем или потенциальном клиенте, и чем больше такой информации, тем эффективнее будет персональное предложение: пол, возраст, место проживания, увлечения, сфера деятельности, домашние питомцы и т.п. Будут полезные данные о совершенных покупках, поведенческие факторы в сети. Собрать дополнительную полезную информацию о пользователях можно с помощью анкетирования (формы на сайтах, при регистрации аккаунта, мобильные приложения, через голосовое меню), проведения опроса (автообзвон, чат-боты). Не нужно забывать предупреждать пользователей в каких целях и как будут использоваться данные о них.

2. Анализ рекламной или акционной компании, товара или услуги. На данном этапе нужно проанализировать продукт, чтобы понять, какие группы товаров или услуг можно предложить в индивидуальном порядке разным сегментам аудитории или конкретному пользователю. Например, с учетом возраста, истории покупок и геолокации, вплоть до района того или иного города. Допустим, женщины в возрасте от 30 до 40 лет из Центрального района Санкт-Петербурга активно покупали товары конкретного бренда. В таком случае можно сделать персональное предложение с товарами того же бренда для других пользователях этой же возрастной группы из Центрального района.

   На этапе анализа компании и продукта нужно решить, какие бонусные программы, скидки, промокоды, акции предлагать целевой аудитории.

3. Сегментация аудитории. Здесь нужно разделить аудиторию на группы, каждая из которых имеет общие признаки. Это могут быть:

   - географические факторы - страна, регион, местоположение;

   - поведенческие факторы - привычки, интересы, потребности, покупательское поведение, времяпровождение на сайте или в мобильном приложении;

   - убеждения и ценности, образ жизни;

   - социальные и демографические факторы (возраст, пол, семейное положение и состав семьи, сфера деятельности, образование).

   Например, зная, что у пользователя есть маленький ребенок, можно предложить ему детские товары конкретного бренда (кроватки, одежду или постельное белье, игрушки).

4. Персонализация и создание предложения. На данном этапе специалисты формируют сообщения для тех или иных сегментов аудитории, опираясь на данные полученные в результате анализа продукта и сегментации аудитории.

Чтобы персонализация дала максимальный эффект, недостаточно детально проработать эти 4 этапа. Дополнительно стоит проводить A/B-тестирование, регулярно отслеживать результаты, использовать различные каналы коммуникации.

В конечном результате пользователь получит выгодное предложение, составленное специально под него. С таким подходом шансы на привлечение клиента выше, и у сделки вероятность закрытия значительно возрастает.

Оптимальная структура персонального предложения

Индивидуальное предложение должно быть кратким и понятным для пользователя, в то же время завлекающим и релевантным. В целом, сообщение должно содержать следующие ключевые моменты:

1. Приветствие. Обращайтесь по имени. Это положительно расположит клиента, поможет установить личный контакт.
2. Основная мысль сообщения. Используйте название товара или услуги. Продукт должен быть актуальным и учитывать интересы и потребности аудитории или конкретного клиента.
3. Решение проблемы. Четко опишите, для чего клиенту товар или услуга.
4. Ценность предложения. Обратите внимание пользователя на то, что совершив покупку он получит бонус, скидку, промокод, прочее.
5. Ограничения. Важно создать ощущение срочности. Для этого акцентируйте внимание пользователя на ограничения акции или скидки по количеству или по времени.
6. Побуждение к действию. Понятно и четко укажите, какие действия должен совершить клиент, чтобы воспользоваться предложением.

Конечно, сообщение может не содержать какие-то пункты. Например, приветствие можно заменить на «Вам повезло!» или что-то подобное. Здесь уже дело за воображением и креативностью.

Возможные ошибки при работе с персональными предложениями

Если подходить к персонализации неправильно, то, разумеется, она не сработает. Существует несколько распространенных ошибок:

• нарушение границ клиента - игнорирование конфиденциальности данных может привести к «агрессивной» персонализации. Это вызовет у пользователей недовольство. Используйте информацию о клиентах аккуратно, не распространяя ее как пример для других;
• частые сообщения - предложения должны быть с умеренной периодичностью и своевременные. Большое количество уведомлений могут раздражать пользователей, особенно это касается всплывающих окон;
• нереальные предложения - чтобы не подорвать доверие клиента и не снизить его лояльность к компании, предлагайте ему то, что можете выполнить.

Это основные моменты, которые нельзя допускать. В процессе работы могут возникнуть и другие ошибки, поэтому нужно все контролировать, стараться предвидеть возможные нежелательные ситуации.

В силу нынешней информационной перегрузки различными предложениями, важно обращать внимание людей на то, что действительно подходит конкретно им. Именно персонализация позволяет создать такое впечатление. За счет озвучивания проблемы человека и показав способ ее решения, он задумается о решении, что с большой вероятностью поможет добиться продажи.