Как повысить лояльность клиентов

Говард Шульц однажды отметил: «Если клиенты разделяют ценности компании, они останутся лояльными к бренду». Основатель всемирной сети кофеен знает, о чем говорит. Ежедневно десятки тысяч людей начинают свой день с чашки Starbucks.

Статистика убедительно свидетельствует, что всего 20% текущих клиентов могут обеспечить до 80% будущей прибыли компании. Бизнесу необходимо сосредоточиться на создании надежной программы лояльности клиентов. Чтобы понять, как обеспечить регулярный доход, важно знать, как формируется преданность бренду и с какими проблемами может столкнуться бизнес в отношении лояльности клиентов.

Лояльность, или преданность бренду, - это не только благосклонное отношение. Лояльные клиенты не просто выбирают более вкусный кофе, более удобные кроссовки и более красивые автомобили. Они уверены в качестве и готовы платить за товар или услугу с любимым логотипом, иногда даже выше рыночной цены. Взять, к примеру, тот же Starbucks. Для кого-то $4 за капучино - перебор, для настоящих фанатов - неотъемлемый атрибут бодрого утра. Излишне напоминать об очередях перед фирменными магазинами Apple в ночь перед релизом очередной новинки.

Лояльная аудитория выбирает определенный продукт среди массы аналогов доступных на рынке. Однако это понятие не стоит путать с удержанием клиентов. Удержать покупателя помогают баллы и бонусы, накапливаемые в зависимости от потраченной суммы. Примеры: карты лояльности в супермаркетах, сохранение старого тарифа у мобильного оператора. В данном случае компания предлагает клиенту удобный формат взаимодействия, который усложняет переход к конкуренту. Лояльность же задействует эмоции: человек действительно любит бренд, искренне рекомендует его друзьям, расхваливая преимущества.

Еще одна причина работать в этом направлении - существенная экономия маркетингового бюджета. Бизнес-исследования Гарвардского Университета утверждают, что вернуть старого клиента в 5-25 раз дешевле, чем привлечь нового.

Виды лояльности

Как ни странно, преданность бренду тоже можно классифицировать. В учебниках по маркетингу и экономике выделяют несколько типов лояльности. И далеко не от каждой бизнесу есть прок. Например, клиент приобрел товар или услугу, но ему что-то не понравилось. Свои негативные эмоции человек не просто прячет в себе, а доносит до широкого круга друзей или посторонних в интернете. Это отрицательная лояльность и характеризуется она отношением «где угодно, только не здесь». В таком случае бизнес сам того не желая, укрепляет преданность клиента конкурирующей компании.

Бесполезная лояльность - человек не сделал ни одной покупки, но хвалит продукт при любой возможности. Вероятно, такая реклама когда-то отразится на продажах, но шансы ничтожно малы.

Выделяют отсутствующую - ложная и латентная лояльность. На первой стадии покупатель вообще не различает продавцов: все «на одно лицо» или приобретает товар без особого энтузиазма. Пример: мини-кофейня на остановке общественного транспорта. Даже если компания сменится, люди продолжат покупать кофе просто потому, что им это удобно, а не потому, что это лучший кофе.

Латентно лояльный потребитель может быть постоянным, но его могут удерживать факторы, не связанные с брендом. Например, человек покупает бытовую технику под новый год, потому что в магазине хорошие скидки. Одновременно он может пользоваться услугами нескольких компаний.

Истинная лояльность - наивысший тип расположения к бренду. Клиент совершает повторные покупки не потому, что другие не предложили что-то лучше. Человек привязан к бренду. Ему нравится именно это качество, комплектация, вкус и т.д. Чтобы удержать по-настоящему преданных покупателей, не нужна впечатляющая реклама или яркая упаковка. Главное, не снижать качество товаров и услуг, и клиенты останутся навсегда.

Этапы формирования взаимоотношений

Формирование отношений с брендом похоже на зарождение дружбы между людьми.

Этап 1. Потребитель знакомится с компанией (заходит в магазин или офис, посещает сайт). Вариантов развития событий несколько:

• клиент может не найти желаемого и уйти, или быть не готовым к покупке;
• человек берет паузу, чтобы изучить предложения конкурентов или собрать необходимую сумму;
• идеальный сценарий - покупка. Это ситуация, когда клиента все устраивает, он готов платить здесь и сейчас. По статистике, около трети таких клиентов в итоге становятся лояльными.

Этап 2. Первое впечатление. У бизнеса всего один шанс понравиться потребителю. Факторов, которые влияют на общую удовлетворенность, множество (удобство сайта, температура в магазине, бесплатная доставка, скорость оформления заказа, компетентность персонала). Ключевой аспект - качество товара или услуги. Клиенты готовы простить мелкие огрехи в обслуживании, если продукт на высоте.

Этап 3. Возвращение и формирование привязанности. Клиент понимает, что получил лучший из возможных вариантов за доступную цену, и возвращается вновь. Задача маркетолога определить, как вернуть покупателя и внушить ему мысль о превосходстве бренда. Нужны ли акции, бонусы и подарки, или качество говорит само за себя. Лояльный потребитель - самый ценный актив компании.

Лояльность, как и дружбу нужно поощрять. Не стоит забывать о подарках и внимательном отношении. Бренд тоже может быть лоялен к потребителю, оставаясь верным своим традициям и давая возможность чувствовать себя особенным.

Когда нужно повышать лояльность

Доверие кажется абстрактным понятием, однако существуют количественные показатели. Поэтому, прежде чем начать работать над позитивным расположением клиентов к бренду, правильным будет решение провести некоторые вычисления. Для этого используют Net Promoter Score - индекс потребительской лояльности, который вычисляется по формуле:

Индекс NPS = (количество промоутеров - число критиков)/ численность респондентов, включая нейтральных *100%

Можно провести небольшой опрос покупателей и узнать, с какой вероятностью они бы порекомендовали компанию своим друзьям по десятибалльной шкале. Тех, кто поставил 9-10 баллов - неформальные промоутеры бренда, 7-8 - нейтральные потребители, 0-6 - критики. Как опросить людей, вопрос технический - подойдет любой канал (мессенджер, e-mail рассылка, страница в соц. сетях).

Результат вычислений может колебаться от 100% до -100%:

• самый неутешительный результат - отрицательные значения. Это значит, что недовольных клиентов (критиков) больше, чем защитников;
• показатель ниже 15% говорит о плохом сервисе или продукте;
• 30-45% указывают на рост и перспективы в своей нише;
• лидеры рынка могут похвастаться 60-80% довольных потребителей. К ним приходят без рекламы, по рекомендации или опыту.

Если результаты тестирования расстроили, это повод пересмотреть политику компании и начать усердно работать над увеличением лояльности.

Методы повышения и другие полезные советы

Чтобы улучшить NPS, необходимо постоянно предпринимать ряд мер: изучать поведение клиентов, персонализировать взаимодействие, работать над качеством продукта и периодически финансово мотивировать. Рассмотрим каждый способ подробнее.

Изучение поведения потребителей

Если продолжать аналогию с дружбой, следует отметить, что друзья - это люди, которые знают друг о друге больше, чем кто-либо другой. Клиент знает о бренде (реклама, сайт, соц.сети, состав продукта на упаковке и т.д.). Компании, в свою очередь, нужно поближе познакомиться с теми, кто подтверждает свою преданность деньгами. В каждом бизнесе свой путь клиента, поэтому методы тоже разные.

Владельцы супермаркетов просматривают записи с камер видеонаблюдения, чтобы определить, около каких витрин покупатели задерживаются дольше. Интернет-магазины, службы поддержки и те, кто работает в телефонных продажах, используют инструменты облачной АТС интегрированной с CRM. Один из них, и в то же время самый простой - прослушивание разговоров. Такая функция позволяет понять, что беспокоит клиентов, чем они недовольны и как решаются их проблемы. А отметки в карточках клиентов, которые создаются с помощью CRM, помогут понять, какие товары или услуги они покупают, как часто это делают и т.д.

Персонализация клиентов

Личный подход дает потребителю ощущение того, что он особенный. Люди готовы возвращаться туда, где их ценят, уважают и прислушиваются к их мнению. А запоминать или вручную записывать информацию о клиентах никто не будет, тем более если их сотни, а то и тысячи. Сейчас персонализация большой клиентской базы невозможна без CRM. Система позволяет автоматически записывать и хранить важную информацию: имя клиента, историю покупок, суммы, интересы и многое другое.

Зная о семейном положении, хобби или наличии питомцев, компания может предложить то, что с большей вероятностью заинтересует покупателя. А грамотное сегментирование аудитории позволяет создавать по-настоящему интересные и «продающие» рассылки.

Повысить лояльность помогут приятные мелочи, вроде переадресации звонка на постоянного менеджера, обращение по имени в электронной рассылке, индивидуальное предложение или поздравление с праздником.

Переадресация на личного менеджера позволяет не только быстро решить проблему, но и дарит клиенту ощущение того, что он много значит для компании. Сотрудник, который знает предпочтения клиента, воспринимается как доверенное лицо. У него больше шансов увеличить чек, предлагая дополнительные услуги.

Аналогичным образом работает интерактивное голосовое меню на базе облачной АТС, которое можно персонализировать. Например, при звонке в компанию, клиент слышит приветствие, в котором к нему обращаются по имени. Маркетинговые исследования убедительно свидетельствуют, что обращение по имени увеличивает лояльность в несколько раз. А если убрать из меню ненужные опции с учетом пожеланий клиента, это сэкономит время и поспособствует симпатии к компании.

Отличным решением будет поздравление клиентов с праздником (день рождения, Новый год, 8 Марта, 23 февраля и т.д.). Лучше всего использовать для этого автообзвон либо рассылки. В это время люди с удовольствием принимают входящие звонки, открывают e-mail и настроены доброжелательно. Вдвойне приятно получить индивидуальное предложение со скидкой или небольшой бесплатной услугой.

Практичный совет для крупных компаний, работающих в нескольких регионах РФ - подключение виртуальных номеров того или иного города. Клиенты охотнее позвонят на телефон с кодом своего города, чем на междугородний номер.

Геймификация в общении

Общение в игровой форме подкупает своей простотой и ненавязчивостью. Внедрение игрового элемента в программы лояльности повышает вовлеченность и активность. Например, поощрив клиентов оставлять отзывы в социальных сетях, можно отблагодарить их вполне конкретной скидкой или приятной бесплатной мелочью. Желание собрать побольше бонусов включает азарт. Хорошо продуманная игровая механика позволяет монетизировать игру с вполне ощутимой прибылью.

Например, банк Commonwealth Bank из Австралии запустил игру, где можно инвестировать в недвижимость. При этом объекты, застройщики и суммы были реальными. Риск потери денег в игре отсутствовал. Но в итоге, участники обратились в банк за ссудами на покупку домов. Всего за год банк выдал 600 кредитов на сумму почти полмиллиона долларов. Весомая причина подумать о том, как внедрить геймификацию в свой бизнес.

Качество продукта

Казалось бы, пункт очевидный для всех, но нет. Сотни предпринимателей продолжают заманивать покупателей дорогой рекламой, акционными предложениями и скидками, при этом игнорируя некачественный товар или отвратительный сервис. Времена, когда клиенты выбирали самое дешевое, уходят в прошлое. Чтобы клиенты возвращались, качество должно оставаться высоким. Понижение уровня неизбежно приведет к разочарованию. Потребитель рано или поздно заметит, что на нем пытаются сэкономить.

Чтобы повысить индекс потребительской лояльности, продукт должен полностью соответствовать заявленным характеристиками. Если на упаковке указан вес в 1 килограмм, то в пачке должно быть именно столько. Если ресторан обещает доставку горячей еды в течение 15 минут, важно выполнить это условие.

Сформировать доверие можно только честностью. Сервис без подвохов подкупает. К примеру, если человек бронирует номер в отеле, а на ресепшене выясняется, что нужно оплатить дополнительные налоги, это оставит неприятный осадок, даже если сумма незначительная. Предложение должно быть максимально прозрачным и не вызывать разногласий между продавцом и покупателем.

Финансовая мотивация

Предложение скидок с целью повышения продаж - обычная практика в маркетинге. Мотивировать клиентов финансово можно по-разному. Например, скидками:

• временными (в период праздников, по выходным);
• накопительными (чем больше сумма покупки, тем больше скидка);
• сетевыми или коллективными (семейный дисконт или групповые бонусы).

Также можно использовать различные промокоды, например, каждая 10-ая услуга бесплатно. Подходит для кофеен, пиццерий, служб такси, салонов красоты. Быстро проинформировать аудиторию об акции можно несколькими способами - SMS или email рассылка, автоматический обзвон или IVR-меню.

Стоит отметить, что такие методы финансовой мотивации применимы не во всех видах бизнеса. Необходимо внедрять программы исходя из специфики и конкурентной среды. К тому же программы лояльности должны быть максимально прозрачными для потребителей и четко работать.

Если клиент долго копил бонусы и вдруг обнаружил, что их невозможно потратить, это приведет к отрицательному эффекту. Поэтому, чтобы программа лояльности не давала сбоев, обязательно использование CRM, где будет учитываться история покупок, баллы и бонусы каждого участника программы. Система при помощи рассылок будет периодически напоминать клиенту о накопленных бонусах. Можно не сомневаться, что он оценит такую заботу.

Полезные советы

Работать над повышением лояльности клиентов нужно тщательно и, главное, постоянно. Сегодня практически в каждой нише огромный уровень конкуренции. Удержание клиентов - ключ к успеху бизнеса. Периодически нужно анализировать результаты, проводить опросы аудитории и считать индекс NPS.

Вот короткий чек-лист советов для укрепления доверия клиентов, независимо от вида деятельности:

1. Подтверждение высокого качества. Социальные доказательства (отзывы, опросы, исследования) - лучший способ показать клиентам, что компании можно доверять. Количество клиентов, подписчиков в социальных сетях - важные аспекты, на которые потребитель обращает внимание при первом знакомстве.
2. Предельная честность с покупателями. Расхваливать товар нужно с умом. Конечно, демонстрировать преимущества важно, но стоит избегать эмоциональных характеристик (лучший телефон, самая стойкая краска для волос). Не стоит обещать молниеносное решение проблемы, если это не так.
3. В сегменте B2B важно обсуждать цели и задачи клиента на начальном этапе, демонстрируя результаты. Нужно отслеживать KPI, регулярно отчитываться о проделанной работе и всегда быть на связи. Если вложение оказалось рентабельным, заказчик продолжит сотрудничество.
4. Нейтрализация негатива. Люди гораздо лучше запоминают отрицательный опыт (вышедший из строя товар или некачественную услугу). Поэтому плохих отзывов часто больше, чем хороших. Если все в порядке, нет желания делиться этим. Необходимо быстро решать разногласия с клиентами, быть вежливыми с хейтерами, устранять проблемы и признавать ошибки.
5. Обязательная просьба обратной связи. Без понимания причин, почему клиент уходит, невозможно улучшить сервис. Не надо стесняться задавать вопросы о товаре, качестве обслуживания, вежливости консультантов. Например, банки регулярно просят оценить результаты каждого обращения.
6. Стоит держать клиентов в курсе, особенно если речь идет об услугах с длинным циклом (например, в сфере строительства или ремонта). Пуш-уведомления или SMS-рассылки о статусе доставки, подаче автомобиля, отправке заказа предотвратят множество вопросов.
7. Решение проблем просто и мгновенно. Надо максимально сокращать время ожидания и предоставлять клиенту удобные способы коммуникации с компанией (телефон, сайт, мессенджер, чат-бот).
8. Систематизация данных в CRM-системе. Чем больше клиентов, тем больше информации. Системы CRM помогут автоматически фиксировать не только сделки и финансовые данные, но и другую информацию: звонки, сообщения в чатах, встречи, личные предпочтения, проблемы и решения.
9. Анализ и выводы. Если потребитель обратился в службу поддержки, важно не просто задобрить его скидками, но и решить проблему. Это поможет сократить количество спорных ситуаций и не допустить повторения подобного сценария с другими клиентами. Не надо игнорировать и удалять негативные отзывы на сайте и в социальных сетях. Эту возможность стоит использовать, чтобы улучшиться и превратить критика в адвоката бренда.
10. Удивление и восхищение клиентов. Удовлетворение ожиданий от товара или услуги - базовый минимум для того, чтобы сформировать лояльность. Совершенно другой уровень мастерства - превзойти ожидания. Сделав больше, чем обещали, можно вызвать положительные эмоции и укрепить привязанность.

Золотое правило «Поступайте с людьми так, как хотите, чтобы они поступали с вами» - отлично работает в маркетинге. Приверженность к бренду не возникает на пустом месте, это результат долгой работы и усилий. Однако применяя приведенные выше правила от специалистов 1АТС, можно создать долгосрочные теплые отношения со своими клиентами.